I tillegg til forsidene i Aftenposten og Dagbladet, ble det over noen uker flere ti-talls omtaler i inn- og utland. Omtalene sprang ut fra to artikler som Bretthauers forskningsgruppe publiserte i velrenommerte tidsskrifter i august.
Medieomtale av forskning er viktig
Bred medieomtale av forskning oppstår sjeldent av seg selv. Vi tar en prat med mannen bak all oppmerksomheten, professor og overlege Michael Bretthauer.
- Dette stjeler vel fra forskningstiden?
- Ja, det gjør det. Men medieomtale av forskning er viktig fordi det bidrar til positiv endring. Samtidig må det være en balanse i hvordan du bruker tiden, sier Bretthauer, som har mer enn nok å gjøre som leder for forskergruppen Klinisk effektforskning.
Målet er endring
Han snakker om endringer i behandlinger og retningslinjer. Endring er det overordnede målet med forskning, mener Bretthauer. Han forklarer:
- Jeg mener at media inngår i kjeden som går fra forskning som finner ny kunnskap, via publisering i fagtidskrifter og frem til de som til slutt bestemmer hvordan forskningen kan brukes i pasientbehandling; myndigheter, regionale foretak, sykehusdirektørern. Omtale i media er viktig frem mot anvendelse av ny forskning.
- Dessuten må vi nå pasientene, slik at de kan stille bedre spørsmål til legen sin. Pasientene leser ikke fagtidsskrifter. For å nå dem må forskningen formidles i de vanlige mediene. Medieomtale fører dessuten til folkeopplysning og debatt. Det er en god ting i seg selv.
Koordinering i kulissene
For kommunikasjonsrådgiveren er det lett å se at Bretthauer har gjennomført en avansert mediekoordinering i kulissene. Han er likevel ikke mye sitert i de mange avisartiklene.
Hvordan henger det sammen, når det er han som har stått for mediekontakten?
- Jeg har oppfordret stipendiatene og kollegene i forskergruppen til å uttale seg. Jeg ønsker at andre skal lære å snakke i media, det er viktig at vi forskere kan dette. Det er viktig å la den yngre generasjonen slippe frem, slik at de kan lære det videre.
- Hvordan har du lært å jobbe så effektivt mot media?
- Interesse er det viktigste! Dessuten har jeg en viss erfaring, som tidligere redaktør i Tidsskriftet og New England Journal of Medicine. For tiden har jeg et verv i et gastroenterologisk tidsskrift.
Bretthauers råd til kolleger som vil ut i media
- Ha god forskning i bunn
- Forbered deg før du ringer en redaksjon, vit hva du skal si
- Bruk vanlig språk når du snakker med journalisten. Ikke bruk fagspråk
- Gi journalisten tid til å vurdere om saken er av interesse. Ingen vits å ringe kvelden før artikkelen din kommer ut i The Lancet
- Gå rett på sakens kjerne: Hva fant jeg? Hva betyr dette?
- Sørg for å gjøre avtale med journalisten om overholdelse av sperrefrister (embargo). Dette er veldig viktig!
- Hvis du ikke har erfaring med mediejobbing fra før: bruk heller Kommunikasjonsavdelingen
Utvalgte medieomtaler
- Aftenposten 12. august
- Aftenposten 26. august (kronikk)
- Medical New Today, 29. august (8-10 millioner besøk i måneden)
Referanse til forskningsartiklene
Long-Term Colorectal-Cancer Mortality after Adenoma Removal.
Magnus Løberg, M.D., Mette Kalager, M.D., Ph.D., Øyvind Holme, M.D., Geir Hoff, M.D., Ph.D., Hans-Olov Adami, M.D., Ph.D., and Michael Bretthauer, M.D., Ph.D.
N Engl J Med 2014; 371:799-807 August 28, 2014 DOI: 10.1056/NEJMoa1315870
Effect of Flexible Sigmoidoscopy Screening on Colorectal Cancer Incidence and Mortality - A Randomized Clinical Trial.
Øyvind Holme, Magnus Løberg, Mette Kalager, Michael Bretthauer, Miguel A. Hernán, Eline Aas, Tor J Eide, Eva Skovlund, Jørn Schneede, Kjell Magne Tveit og Geir Hoff.
JAMA. 2014;312(6):606-615. doi:10.1001/jama.2014.8266